曾经有一条被广泛调侃的消费能力鄙视链：女人＞小孩＞老人＞猫狗＞＞＞男人。长久以来，男性在终端消费市场似乎总是处于边缘地带。但在不经意间，一股全新的消费力量正在悄然崛起，那就是 他经济。

　　数据最能说明问题：2024 年 520，选择不送礼物的男性比例首次超过了 30%，情侣经济越来越冷清。与此同时，男性在自我消费上却越来越 豪 2024 年，男性消费支出增速首次超过了女性。预计到 2025 年，男性消费市场规模将突破 6 万亿元，年复合增长率接近 10%。具体来看，公路自行车销售额增长了 305%，电竞产品增长了 114%，男士护肤品市场规模每年增长 15.88%，到 2026 年有望达到 207 亿元；《黑神话 悟空》80% 的玩家是男性，销售额突破 90 亿元，始祖鸟男装消费占比也接近 75%。可见，越来越多的男性愿意为自己的兴趣买单。

　　这种变化背后，是 90 后、95 后平均初婚年龄超过 30 岁的现实，也是 为自己而活 消费观的兴起。当男性从 家庭 消费框架中走出来，转向运动、科技、美妆等领域寻找自我价值时，一个以 悦己 实用 兴趣 为关键词的 他经济 时代，正带着烟火气和真实感，走进消费市场的聚光灯下。以下，Enjoy：

　　曾有笑谈，男性的消费能力排在少女、儿童、女人、小孩和宠物之后。彼时，男性的消费行为大多围绕着恋爱关系展开，如节日花销、约会支出等。

　　然而近年来，这种局面正在发生逆转。围绕恋爱关系展开的消费冲动正在退潮。男性消费者，开始将消费重心转向自我，一种新的消费观念正在形成。

　　2025 年 4 月的一个阴天，小肖终于收到了自己下单购买的捷安特碳纤维自行车。这辆价格超过七万元的顶配车型，是他送给自己的 28 岁生日礼物。

　　就在那天，小肖发了一条朋友圈，庆祝自己愿望达成；同时悄悄删除了一条旧动态，那是三年前和女朋友 官宣 恋情的合照。

　　三个月之前，他和交往四年的女朋友和平分手。房子没买，婚也没结，留下了一笔原本打算作为房子首付的积蓄。

　　小肖是土生土长的深圳人。作为典型的广东男孩，他从小被父母教育， 无米唔好煲饭，无楼唔好结婚 ，生活路径清晰得近乎刻板：读书、工作、存钱、买房、结婚。

　　刚参加工作时，小肖的消费观念可以用一句话总结：能不花，就不花。每月的工资一发下来，生活费占去四分之一，另外四分之一交给父母，剩下的一半全部存起来。对他来说，为了未来牺牲当下的享受，才是有责任心的体现。

　　和女朋友交往的三年期间，他们为婚房选址、看盘，也几乎攒够了首付。虽然只能上车龙岗区的一套 老破小 ，但是小肖觉得，有属于自己的家，比什么都重要。

　　那几年，他的朋友圈动态基本上除了工作、运动，就是副业兼职，很少出现消费的痕迹，为数不多的旅游动态，只有和女友共同出行的记录。

　　转折发生在 2024 年。小肖所在的互联网部门经历了一次大换血，虽然他保住了职位，但薪资也从一万出头缩水到了八千元左右。女友则在被裁员后，选择回到湖南老家发展。两人和平分手，平复情绪之后，小肖开始重新审视自己的人生轨迹和消费观念。

　　当把车子、房子、婚礼等 必要支出 从人生计划中暂时划去之后，他第一次意识到，自己手中的可支配收入，其实比想象中要多得多。

　　作为一名骑行爱好者，他曾经无数次点进骑友的测评 vlog，但始终没能下单。一方面，是觉得存钱结婚才是刚需；另一方面，是觉得用几万元为爱好投资，好像不够理性、不够成熟。

　　但这一次，他终于按下了下单的按钮。之后，小肖还开始一项项补作业，不仅添置了早就种草的始祖鸟长裤，还补充了专业运动手表、护具、GoPro 等专业骑行装备。

　　当他绕着深圳湾的公路骑行，感受到自由的夜风吹拂在耳边的时候，他感到，对于 自己想要什么 这件事更清晰了。

　　我也不是不想结婚，只是觉得现在的不确定性太强，不想把所有的钱和生活都投入到无法掌控的未来中。 小肖告诉我。

　　近几年，男性消费者的 为爱买单 正在降温，取而代之的，是 悦己消费 的悄悄兴起。

　　情人节、七夕、520 等传统情侣节日的消费数据明显下降。根据艾媒网数据统计，2024 年 520 节日礼物消费中，选择不送礼物的男性比例首次超过 30%。

　　根据国家统计局数据，近年来，90 后、95 后的结婚意愿逐渐减弱，预计到 2025 年，平均初婚年龄可能会超过 30 岁。

　　与此同时，男性消费者的消费能力也在不断提升。波士顿咨询集团与阿里研究院联合发布报告就曾指出，男性在线购物的人均年支出已达到 10,025 元，超过了女性消费者。

　　越来越多的男性，不再把婚恋、家庭当作消费的主线，转而在运动、游戏、宠物、科技等领域找到情感替代。

　　QuestMobile 数据统计，男性用户在科技产品、健身器材、美妆护肤等领域的消费持续增长，已经成为不可忽视的新兴消费力量。

　　雪球数据显示，2024 年，男性消费支出增速首次超过女性。预计到 2025 年，中国男性消费市场规模将突破 6 万亿元，年复合增长率接近 10%。

　　男性消费者开始把钱花在自己身上，关注自身需求，追求兴趣消费和生活品质的提升。 这种转变，已经被许多品牌和企业敏锐地捕捉到。

　　他经济 正在崛起，成为新的消费增长点。与此同时，曾经如火如荼的 情侣经济 ，却在悄悄降温。

　　14、15 年的时候，每逢情人节电影上座率特别高，尤其是爱情片，几乎场场爆满。 深圳南山一家影院的售票员陈阿姨回忆， 但这两年明显冷清了很多。爱情片上映少了，看的人也少了。来看电影的，不再都是清一色的情侣，闺蜜、一家三四口也特别多，一个人来看电影的也不少。

　　缩水的不只是电影院票房。珠宝、鲜花、情侣套餐，这些曾经情侣消费的标配，如今销量也大不如前。比如主打 一生只能送一个人 的 DR 钻戒，其母公司在 2023 年营收同比下降 9.5%，净利润同比下滑超 30%，难掩疲态。

　　这背后，是男性消费者对消费主义鼓吹出来的 仪式感 不再盲从。他们开始把预算投向更能体现兴趣与自我认同的领域，一场关于男性消费力的 翻身仗 ，已经打响。

　　库润数据调研显示，2023 年游戏周边的消费客群中，66% 都是 30 岁以下的年轻人。这些曾经的 小众圈层 ，如今也成为男性消费者深度投入的主场。他们乐于为限定手办、组装模型、IP 周边买单，消费的不仅是产品，更是身份认同和情感投射。

　　时尚与美妆品牌也没有错过这波风口。男士护肤品牌理然，凭借 新男士护肤 的定位迅速崛起，仅三年销售额就突破 10 亿元。LV、Dior 等国际大牌同样嗅到了风向，纷纷推出男性专属的香水、护肤和配件系列。

　　一名广州护肤品专柜的柜姐，也向我转述了她观察到的现象：近两年，来购买面膜、精华等护肤产品的年轻男性消费者越来越多。

　　有的小伙子一上来就说，我熬夜多、脸上干，想找成分温和、不刺激的精华，还有人直接问，我想控油祛痘，你们有没有含果酸的面霜？ 她说。

　　这种变化也反映在数据上，据前瞻产业研究院数据预测，2021-2026 年，男性护肤品市场规模年均复合增长率平均为 15.88%，2026 年整体市场规模有望增加至 207 亿元。

　　在生活方式领域，男性也越来越 舍得 。30 45 岁的中青年男性，正成为智能家居、健康科技、高端户外的消费主力。

　　有句话叫， 中年男人三件套：茅台、钓鱼、始祖鸟 ，这句话勾勒出了新中产男性的典型画像有闲、有钱、有品味。中国钓鱼协会数据显示，全国钓鱼爱好者中，男性占比超八成，主力是 35 岁以上的中高收入群体，每年在钓具上的平均支出超过 1.5 万元。

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　　与此同时，2024 年，始祖鸟母公司亚玛芬在中国市场的总收入同比增长 56%，其中男装消费额占比近 75%。户外装备板块成了最亮眼的增长引擎，2024 年增长了 36%。

　　从为家庭、为伴侣买单，到为兴趣、为自己买单，男性消费观的变化，正在重塑一个又一个新兴市场，也倒逼消费品牌，重新考量男性消费者的价值。

　　在过去，男性是隐身的消费者，消费决策常常是附属的、沉默的。而如今，男性成了消费市场的主力，男性的兴趣变化，正在催生一个又一个新兴的消费赛道。

　　对于消费品牌而言，旧的视角已经不再适用。读懂男性消费者的兴趣、节奏和生活哲学，才是打开 他经济 这道大门的钥匙。

　　1990 年代初，日本泡沫经济破裂，股市暴跌、地价腰斩，大量企业裁员。年轻男性在高房价与低薪资的双重压力下，对婚恋逐渐失去信心。

　　日本厚生劳动省的《国民生活基准调查》显示，1990 年代后期，日本 25 至 34 岁男性未婚率快速上升，至 2015 年已逼近 50%。

　　与其说平成男性 不愿恋爱 ，不如说这是一种现实考量下的理性选择。恋爱成本太高，投入与回报难以匹配，倒不如将时间与金钱花在自己身上。

　　于是，一种新的消费逻辑悄然成型， 宅文化 草食男 低欲望社会 等概念正是在这一时期兴起。

　　经济数据指出，尽管整体经济低迷，以 宅文化 为主的男性消费群体却在这个时期展现出了强大的消费能力。学者东浩纪在《御宅族：日本的数据动物》一书中提到，2007 年日本御宅族市场规模约 1867 亿日元，其中 18-40 岁男性占据消费主导地位。

　　这种现象对日本的经济和文化产生了深远的影响。社会学家三浦展在《孤独社会：即将到来的第五消费时代》中判断，日本已迈入一个以 个人 为单位的消费阶段。消费行为不再围绕家庭或伴侣，而是强调 一个人也能好好生活 的理念。

　　孤独消费 的观念，推动了日本消费市场一整套新兴业态的诞生。单人 KTV、胶囊酒店、一个人火锅、男士美容等迅速发展，曾被视为女性专属的 悦己经济 ，也走入了男性的世界。

　　根据日本矢野经济研究所的数据，2022 年日本男士护肤品市场规模达 1350 亿日元（约合 66 亿人民币），是十年前的近两倍。SHISEIDO MEN、UNO 等品牌纷纷抢滩男性消费市场，推出专属产品。

　　民政部 2023 年数据显示，中国男性平均初婚年龄已突破 30 岁，90 后、95 后的结婚意愿明显降低， 单身且自由 的生活状态逐渐成为常态。

　　婚恋观的变化直接映射到消费行为上越来越多男性开始 为自己而买 。2023 年，李佳琦在直播间首次设立 男士专场 ，主推香水、洁面仪、电动剃须刀等男士用品，场均观看人数突破千万，验证了男性消费市场的巨大潜力。

　　网易严选也在 2022 年推出 一人食 系列产品，主打 一个人也要吃得好 ，涵盖迷你电饭煲、小锅炖品、单人速食等，精准击中独居男性的生活痛点。据网易披露，该系列产品上线三个月，就实现了销售额环比增长 120%。

　　京东发布的《2024 男士消费趋势报告》也指出：2024 年，男性在护肤、香氛、健身装备和智能家居类目的消费同比增长超过 40%，尤其在一线城市以外的地区，增速更为迅猛。

　　如今的年轻男性，已经不再追求 别人眼中的好生活 ，而是更关注 自己喜欢的生活方式 ，愿意为兴趣、为品质买单。从沉浸式游戏设备到电竞椅，从轻奢香水到城市独旅，他们不再讨好别人，而是用消费表达自我。

　　当消费市场从增量时代进入存量时代，尚未被彻底发掘的男性消费市场，有望成为新的蓝海。

　　对于消费品牌来说，这无疑是新的机会。但是想要抓住这波增长红利，不仅要转变思路，还有许多需要重新审视的问题：男性消费者的消费决策有何不同？男性消费者的消费关注点都有哪些？他们习惯在哪个平台被种草？又习惯在哪些平台下单？

　　这背后需要扎实的市场调研，也需要消费品牌在营销渠道和推广方式上做出调整。

　　当 一个人也能好好生活 成为消费市场的主流共识，谁能读懂 一个人的市场 ，谁就掌握了下一个消费时代的密码。